Netflix, Spotify, Playstation Now, tous ces services à la mode, pourtant si différents, ont la même base commune : la location de service. Avec l’évolution de la société et de notre mode de consommation, les services les plus utilisés sont aussi ceux que nous possédons le moins. La possession du bien, la notion d’ownership, anciennement fondatrice de notre société évolue petit à petit pour s’orienter vers l’usership, l’utilisation plutôt que la possession. Le droit à l’usage prend le pas sur le droit à la propriété, et nous allons voir aujourd’hui les différentes raisons de ce changement.
Un changement amené par la crise économique
Tout d’abord, l’évolution de notre mode de consommation commence en 2007-2008 suite à la crise économique des subprimes. En effet, avec une forte baisse du pouvoir d’achat, les populations sont obligées de diminuer leur consommation et concentrer leurs achats sur des besoins utiles et nécessaires.
Cependant, avec une baisse importante et directe du pouvoir d’achat, tout en conservant le même besoin de consommation, les populations doivent alors repenser leur mode de consommation. La location de service commence alors à remplacer l’achat. Solution plus économique tout en conservant le même niveau de vie, les foyers se penchent alors vers la location et transforment l’ownership en usership. Cependant, cela reste limité à des services accessoires, et les grands besoins restent encore sous le régime de la possession. Par exemple, l’utilisation de la voiture reste un bien possédé par le foyer, et non une location longue durée de biens et services comme il se fait actuellement.
L’Usership, motivé par la prise de conscience environnemental
Petit à petit, l’impact environnemental de notre consommation s’imprègne dans les préoccupations de certains foyers, qui font alors le choix de limiter l’achat de biens neufs, et d’opter pour la location de bien ou service aux moments requis. C’est ainsi que se développent des services comme la location de matériel de jardinage, au lieu de conserver ces équipements dans son foyer et de les utiliser une fois par an, les particuliers prennent l’habitude de louer ces équipements à l’arrivée des beaux jours pour entretenir leur jardin à moindre frais. En diminuant l’achat de bien et en privilégiant la location, les foyers encouragent la diminution du gaspillage et tendent à limiter l’impact du réchauffement climatique. Ainsi, au lieu d’acheter des dizaines de DVD que les foyers visionneront 1 ou 2 fois par ans, ils s’orientent vers des sites de streaming vidéo et musical comme Netflix ou Spotify.
Ce renforcement du recours à la location plutôt qu’à l’achat, incite de nouvelles industries à proposer ce genre de service sur des besoins encore peu imaginés.
L’industrie automobile en est l’un des exemples les plus marquants. La voiture, objet de référence en matière de propriété après le logement, s’oriente peu à peu dans un compromis entre location et possession. Ce concept surnommé « location longue durée » rassemble tous les avantages de la possession propre, véhicule personnel, disponibilité permanente et libre choix du modèle, ainsi que les avantages de la location, à savoir entretien assuré par le service de location, pas de frais d’achat, paiement mensuel tel un abonnement et possibilité de changer de véhicule à son gré.
Lorsque l’entretien d’une voiture pouvait couter jusqu’à 7 000€ par ans en plus du prix d’achat pour au final ne pas utiliser ce bien quotidiennement, la location longue durée a su trouver sa place sur le marché de la location et dans la dynamique de changement d’ownership vers l’usership.
Une nouvelle mode influencée par les tendances actuelles
Enfin, ce passage à l’usership est voué à continuer grâce à l’influence des tendances actuelles. En effet, avec le développement et l’omniprésence d’Internet dans notre quotidien, la digitalisation de toutes nos sources de divertissement, documents et autres activités, les biens dont nous conservons la possession complète se font plus rares.
En effet, avec les services de stockage en ligne, une grande partie de notre propriété est en fait une location de services virtuelle. Les foyers concentrent alors la propriété physique sur des biens fondamentalement nécessaires, tel que l’alimentation, le logement ou le textile. Encore que, certaines entreprises commencent à proposer des services de locations de vêtements.